Ochota obyvatel ČR připlatit za vybrané charakteristiky výrobku

Každý výrobek má mnoho různých vlastností, které mají vést k tomu, že si jej člověk odnese z obchodu domů. Pro někoho je důležitá kvalita výrobku, pro jiného vyšší image a pro dalšího je zásadní například ekologický způsob výroby. Za které vlastnosti výrobku jsme ochotni připlatit a čím je to způsobeno?

V roce 2013 realizoval Institut sociálních analýz a evaluací (INESAN) výzkum zabývající se nákupními tendencemi a ochotou platit (willingness to pay) za určité vlastnosti výrobků. V rámci výzkumu bylo realizováno 1.327 face to face interview. Zkoumaný vzorek byl konstruován tak, aby zjištěné výsledky reprezentovaly názory a postoje dospělých obyvatel ČR.

Data byla podrobena analýze zaměřené na jednotlivé charakteristiky výrobků, které určují nákupní chování. Respondenti byli dotazováni, zda by byli ochotni zaplatit vyšší cenu za výrobek, pokud by cena jednotlivé charakteristiky odrážela. Nejvíce respondentů (82 %) je ochotno připlatit za vyšší kvalitu výrobku. Více než polovina dotázaných (51 %) je ochotná si připlatit za ekologicky šetrný způsob výroby. Zhruba třetina respondentů je pak ochotna si připlatit za vyšší investice do pracovních podmínek lidí ve výrobním procesu (30 %) či na náklady na certifikaci výrobku (31 %). Více než čtvrtina respondentů je pak ochotna připlatit za vyšší mzdu lidí, kteří na výrobku pracovali (28 %), a za vyšší náklady na vývoj výrobku (26 %). Za vyšší image výrobku je ochotna připlatit si pětina dotázaných. Nejméně dotázaných je pak ochotno připlácet za vyšší zisk výrobce (11 %) či za vyšší náklady na reklamu a propagaci výrobku (10 %).

 

Co se týká sociodemografických charakteristik, dá se všeobecně říci, že vysokoškolsky vzdělaní respondenti, lidé pravicověji zaměření a respondenti s vyšším socioekonomickým statusem byli obecně nejochotnější připlácet ve všech dotazovaných kategoriích. To může být spojeno s vyšším průměrným příjmem těchto respondentů, případně s větším povědomím o výrobních procesech.  Věk respondentů také ovlivňoval preferované kategorie. Za vyšší image výrobku byli nejvíce ochotní připlatit mladí lidé mezi 18 a 19 lety (30 %). Lidé mezi 25 a 35 leti byly nejochotnější připlácet za kvalitu, za ekologicky šetrnou výrobu a za certifikaci výrobku. Nejméně ochotní připlácet ve kterékoliv kategorii byli lidé starší 60 let, což může být způsobeno nízkými příjmy této skupiny respondentů.

Nejzásadnějším faktorem je pro spotřebitele kvalita zboží, poměrně vysoké procento respondentů je však také ochotné si připlatit za charakteristiky související s udržitelným rozvojem a zodpovědným způsobem nakupování. Tyto informace mohou být rozhodující pro plánování marketingových kampaní, které zdůrazňují různé charakteristiky výrobků.