Rozdílné motivace spotřebitelů při nákupu fairtradových výrobků

Zájem o fairtradové výrobky v České republice roste, jak lze usuzovat z meziročního nárůstu prodeje těchto výrobků. Fairtradové výrobky musí splňovat řadu kritérií, jakými jsou například garantovaná výkupní cena, zákaz dětské práce, důstojné pracovní podmínky, či udržitelné zemědělské postupy, které nezatěžují životní prostředí. V souvislosti s tím vyvstává otázka, co je hlavní motivací pro spotřebitele při nákupu těchto výrobků, případně, které aspekty těchto výrobků vnímají spotřebitelé jako nejdůležitější.

Institut evaluací a sociálních analýz (INESAN) realizoval v roce 2011 výzkum, zabývající se přístupem obyvatel ČR ke konceptu fair trade.  Tento výzkum se zaměřil na několik oblastí: nákup fairtradových výrobků (motivační faktory, nakupované výrobky, formy nákupního chování a obecné postoje k nákupu fair trade) a preference a postoje v oblasti fair trade. Data byla získávána metodou face-to-face interview na vzorku obyvatel ČR, který byl vybrán pomocí kvótního výběru; celkem bylo provedeno 1.188 interview.

Z podrobné analýzy dat vyplývá, že při nákup fairtradových výrobků existuje více druhů motivace. Na základě hodnocení postojových otázek popisujících přístup respondentů k fairtradovým výrobkům lze definovat čtyři segmenty spotřebitelů. V prvním segmentu se nachází angažovaní (10 %), tedy ty osoby, které nakupují fairtradové výrobky stabilně, mají o tyto výrobky silný zájem a jako významné vnímají sociální, environmentální a politické aspekty těchto výrobků. Druhý segment tvoří utilitaristé (16 %), respondenti, kteří mají o fairtradové výrobky také zájem, ale tento zájem je podmíněný vlastním užitkem. Tito spotřebitelé jsou motivováni kvalitou výrobku, případně zdravotními a nutričními vlastnosti výrobku. Třetí segment tvoří ambivalenti (15 %), respondenti, jejichž postoj k nákupu fairtradové výrobků je proměnlivý, často daný konkrétním rozpoložením. Poslední, čtvrtý segment tvoří laxní (59 %), tedy respondenti, kteří o nákup fairtradových výrobků nejeví žádný zájem.

 

 

Na základě zjištěných skutečností se dá říci, že k nákupu fairtradových výrobků vedou dvě různé motivace. První z nich lze označit za altruistickou, kdy spotřebitelé vnímají jako podstatné sociální aspekty procesu výroby těchto produktů, jako například spravedlivou výkupní cenu či zákaz dětské práce, a jeho zájmem je pomoci skrze nákup určitého výrobku. Druhou silnou motivací je vlastní užitek, kdy spotřebitel jako stěžejní vnímá vlastnosti fairtradových výrobků, například kvalitu. Toto rozdělení nelze vnímat jako exkluzivní. Mnoho lidí se při nákupu rozhoduje podle více aspektů výrobku a záleží také na tom, o jak informovaného spotřebitele se jedná. Lze však říci, že u spotřebitele jeden druh motivace převládá.